一、終端促銷的動因分析：

　　市場占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業(yè)績提升動因圖示中可以看出，終端績效提升的途徑關鍵是終端覆蓋的提升和單店產出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關鍵因素就是怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品了。

　　二、終端促銷我們做什么工作？

　　從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績效的提升關鍵在于怎樣促進終端經營者樂意接受產品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產品三個關鍵因素上。那針對該三項關鍵工作我們應該做什么樣的必要工作呢？其實這些內容我們從終端經營者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產生銷售，但在實際的經營中又不見的所有的產品都能夠產生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進的終端經營者開始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤產出；而利潤又等于銷售量和毛利率的乘積。　

　　所以在促銷方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產品能夠給終端帶來多少利益、這些利益的來源、競爭對手的利益量的多少和來源。這是擬定促銷方案的前提。價值鏈的修復提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對產品的接受。

　　而對于終端如何愿意進行陳列的最大化和推介熱情地為斥責需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經歷中教導員工最常做的工作就是人員的定區(qū)域、定路線、定周期和定量的人員維護；保質保量保時的產品供應。除此之外，諸如即時性的短信問候等也能大大促進情感的溝通。這些因素能夠不斷創(chuàng)造和終端信息溝通的接觸點，不斷有效的刺激才能使終端更加樂意于產品的推介。 
 

　　三、終端促銷如何進行？

　　關于終端促銷的如何進行，在此筆者不想以理論的套路來進行講述，而是以自己曾經策劃過的實際案例來說明：

　　案例實景：A飲料公司在Y城市持續(xù)了三年的銷售第一，市場鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因為B飲料公司采取隨貨搭贈獎勵促進鋪貨率的增加，進行高密度的廣告?zhèn)鞑ヒ源黉N消費者的購買，而在夜總會、酒吧和餐飲等終端進行消費者的抽獎等活動，在重點位置進行堆頭陳列，以及對經銷商的大力度返利等，將市場份額從20%在半年的時間內提升到了60%以上，占據(jù)了市場的絕對地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒有什么針對性的對策，導致原來的許多二批紛紛倒戈，市場形勢非常嚴峻。在我接手策劃其市場提升方案后，經過市場調研后我發(fā)現(xiàn)：

　　1、 A飲料企業(yè)為當?shù)厥〕堑钠放�，前期連續(xù)三年的第一市場占有率，當?shù)叵�費者的忠誠度非常高，從品牌的角度分析應該仍然是第一品牌；

　　2、 消費者后期多購買B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷和陳列，特別是多樣化的促銷方式不斷給消費者以吸引力；

　　3、 雙方產品的價值鏈非常接近，B企業(yè)在扣除促銷后相對A企業(yè)給與終端的利潤貢獻一致，而同規(guī)格產品的零售價格也一樣。

　　4、 A企業(yè)在促銷上沒有任何的動作，使終端和經銷客戶感到很失望。但調查到的終端認為A改變些做法，仍然愿意銷售自己省份的飲料。

　　為此，以價值鏈修復為主線，以地方情感促動為契機的策劃方案應運而生，在得到公司促銷支持的情況下，我們擬定了如下的實施方案：

　　方案目的：在半年時間內將市場地位恢復到第一的位置；市場占有率提升到50%以上。

　　實施時間：從12月份開始，持續(xù)到第二年的四月份。

　　實施措施：

　　1、針對終端月度進貨量，進行層級返利政策，首先制定了單此進貨獎勵制度如下：

2、為促進終端的持續(xù)進貨，實行累計獎勵制度如下：

　如某終端12月份進貨8件，次年的1—3月份分別進貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎勵為：8*0.5=4元;

　　　　　2月份可以得到的獎勵為：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

　　　　　3月份可以得到的獎勵為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

　　　　　4月份可以得到的獎勵為：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

　　方案實施的可能性分析：

　　1、 近期A 企業(yè)有進行銷售的市場，消費者對其是認可的；

　　2、 前期很少或沒有進行過促銷，只要有促銷終端就會接受，而且受到歡迎，中斷會認為你給更好，不給大不了和以前一樣；

　　3、 逐級進行激勵，可以促進終端多提貨；

　　4、 持續(xù)的月度累計獎勵，可以使終端只要進貨一次，為返利會逐步增加進貨，擠占自己銷售的其它產品；即使第一個月進貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會主動進行多進貨；

　　5、 時間安排在12月份開始進行，主要是為在4月份前完成整體市場的占有，強占旺季來臨前的終端資源，對于銷售季節(jié)來講是非常合適的。

　　方案的實施：

　　1、 在11月底利用5天左右的時間和終端簽定促銷協(xié)議，促銷實施方為經銷商或者二批，監(jiān)督方為A企業(yè)業(yè)務，受益方為終端。對有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經銷商和二批商去進行，而承諾金也由經銷商和二批商收取。

　　2、 廠家按照促銷協(xié)議的相關內容進行促銷費用的核銷、結算與過程監(jiān)督。在監(jiān)督過程中，業(yè)務人員負責終端的實地拜訪的同時，利用促銷促進客情的有利資源進行店內的生動化陳列維護、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。

　　3、 促銷兌付先由經銷商或者二批按照時間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經銷商或者二批�！　�

　　案例總結：

　　該方案執(zhí)行后的兩個月內，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場占有率比預期的效果還要好，在旺季來臨前已經將終端資源囊括手中，致使競爭對手在旺季來臨的時候業(yè)績同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

　　在該案例中我們可以總結出終端促銷必須滿足的幾項原則：

　　1、 目的必須針對營銷目標；

　　2、 對促銷對象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對性；

　　3、 了解對手，實現(xiàn)差異化，使促銷對象樂意配合和支持；

　　4、 持續(xù)的利益刺激，可以使促銷效果擴大化，又避免降價對品牌的傷害。在本案例中因為終端對促銷核銷的兌付渴求，所以要不斷地增加進貨和銷售量，此消彼長，A市場增長的來源更多是來自對競爭對手業(yè)績的蠶食，而這些應該迫使終端自愿去做。